青岛啤酒 一瓶啤酒的品牌全球化
金紫
一个常常让国人误解的事实是，中国似乎缺少真正的国际化品牌。
其实这是一个认识上的误区，中国不但有国际化的品牌，而且是成熟的国际化品牌，青岛啤酒，一个让中国人值得自豪的本土品牌，也是中国为数不多的真正国际化的品牌。
一份中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示，在部分国家青岛啤酒认知度超过90%，尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示，青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列前茅。
始于1903年的青岛啤酒，源于德国，又与青岛城市彼此成就。品牌战略专家李文刚认为，真正成熟意义上的品牌国际化，应当是品牌文化与当地文化的适契性，也就是说即保持了该品牌在其本土的独特基因，同时在文化上具有人类普世价值观和情感的贯通性。显然，青岛啤酒已经成为一个真正意义上的国际品牌，因为其独特的口感和优良的品质得到全球消费者的一致认同，这是青岛啤酒可以畅销欧美发达国家市场的根本原因。
品质是品牌国际化的通行证
海外市场对食品品质极端“挑剔”，特别是啤酒市场，要想打入欧美主流市场何其难？而青岛啤酒却是一个例外——海外市场行销70多年，全球营销网络覆盖100多个国家，全球前十大连锁主流商超全部进入，始终以“高品质、高价格、高可见度”的形象被消费者认可。
在全球啤酒市场持续低迷的大背景下，青岛啤酒2017年销量同比增长18%。亚太市场销量同比增长34%, 大洋洲增长44%，拉美市场增长36%，北美增长17%。在全球啤酒市场上，青岛啤酒表现亮眼。
一瓶啤酒，为什么青岛啤酒可以做到以高价策略渗透到欧美主流市场，尤其进入全球前十大商超连锁例如Costco、Carrefour、Tesco等，在品牌专家、禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚认为，无论一个品牌的广告诉求如何巧妙，制作如何精良，以及对产品品质准确的描述和媒体的综合运用多么专业，但这些都是品牌的表象，其实品质才是一切，失去品质的信赖，情感和记忆就也成为无本之木。
而对于品质的挑剔和专注其实才是青岛啤酒品牌能够坚持百年，并不断创新的精髓。
青岛啤酒对于品质的坚持并非权宜之计，而是一个百年大计。1906年青岛啤酒仅仅诞生三年就在德国慕尼黑博览会上获得金奖，皆因口感独特、品质卓越；100多年后的今天，迎来了青岛啤酒的第40个“提高质量纪念日”。
这一天，青岛啤酒“苛刻”的质量管理细节又一次被放到了聚光灯下：酿造用的大米，必须是脱壳三天之内的新鲜大米；酿酒用水层层过滤，成本高昂；一个酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……就这样，每一滴青岛啤酒在出厂前，一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。
一瓶啤酒用现在流行的一个词汇就是“工匠精神”，打磨1800道关键质量控制点，而且一坚持就是上百年，这样的品牌故事足以打动很多消费者。但是这不仅仅是故事，严格的工艺带来了过硬的产品品质和出色的口感。即使在更严苛的美国市场，颠覆了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”，成为“舌尖上的中国荣耀”。
而稳定的产品品质和出色的口感，成为青岛啤酒进军国际市场的通行证，其品牌价值持续提升，品牌价值达到1297.62亿元，连续14年位居中国啤酒行业前列。
打造高品位的国际化形象
最近5年，每到新年的第一天，极具中国特色的青岛啤酒巨幅广告就会亮相美国纽约时代广场，吸引世界各国游客的目光。除了标志性的纽约时代广场的巨屏广告，美国拉斯维加斯、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场，每年春节都是青岛啤酒的拜年频道。在欧美主流商超、酒吧，青岛啤酒每年也都会推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品。
“以高品质建设进口高端品牌，以消费者互动打造良好体验，以广泛的触达推升青岛啤酒在全球品牌的影响力，这是青岛啤酒整体的海外营销策略。”青岛啤酒营销总裁助理兼海外业务总部总经理马宁表示。
在马宁看来，所谓的高品质，除了产品的高品质，也包括品牌传播的高品质，对于青岛啤酒而言，打造一个海外市场的高端品牌形象，没有高品质的传播和高端品牌的塑造是不可能实现的，为此，青岛啤酒一直在与纽约和伦敦两个海外创意中心合作，与好莱坞的一线导演和本地的制作公司合作，推出符合全球高端形象的传播作品。
“青岛啤酒一直把纽约和伦敦作为品牌创意中心，两个高端聚集的地方。青岛啤酒理解的国际化是对国际化资源的最优配置，拿国际化资源，办国际化的事。从创意角度看，中国的风格和西方的不太一样，如果我们简单地用中国的风格打通全球的话比较困难。但是伦敦、纽约比较多元化，资源比较丰富，也处于品牌的高端阵地，所以我们容易用他们比较优势的资源来覆盖更广泛的市场。”马宁表示。
除了高端的品牌传播，各种互动性的活动也贯穿到整体的营销当中。例如，2016年，斯里兰卡首都科伦坡成功举办“青岛啤酒斯里兰卡上市之夜”，进一步提升了青岛啤酒在南亚地区的品牌影响力。顺应国家“一带一路”倡议，深耕“一带一路”国家市场，强化“一带一路”国家的力度。2017年，上市一年多，已经成为当地进口啤酒前三甲。2017年8月，青岛啤酒举办的“跟着中国品牌看中国”活动，让很多国外的消费者来到中国，亲身体验中国的变化。
第三个方面就是广泛的触达，2017年以来青岛啤酒在全球100多个国家覆盖了全营销网络，这个广度多样性也是对青岛啤酒品牌的重要支撑。“我们在一些市场建立品牌的存在，消费者可以触达的到，这对于全球化品牌的建立非常重要。”
先难后易的国际化战略
中国产品走向国际市场，普遍采取的是优质低价策略，以价格优势占据当地市场，而市场路线则是首先占领东南亚、非洲市场，最后再考虑最难突破的欧美市场，中国的很多产品的海外市场策略都是遵循这样的路线。然而，青岛啤酒却是一个例外，反而首先打响的是欧美主流市场。